지난 10월 24일에서 26일까지 iM뱅크 파크에서 개최한 제5회 떡볶이 페스티벌의 성장세가 놀랍다.

먼저 집객이다. 전문기관 분석 결과 최종 33만명으로 집계됐다. 작년 13만 대비 3배 가까운 방문객을 맞은 것이다. 매년 걸음하는 재방문율이 높은 데다 행사 기간을 하루 늘리고, 청량한 가을 날씨도 한몫했다는 평가다. 지역별로는 대구 48%, 타지역 52%(경북 35%, 서울·경기 10%, 제주 등 기타 7% 등)로 작년에 이어 과반수가 타지역민이다. 행사 기간 3일 모두 방문한 관람객도 10%나 된다.

연령대로는 30대가 39%로 가장 많았다. 가족 단위 방문객이 많다는 방증이다. 매년 여성 비율이 70%대를 유지하고 있는 점도 놀랍다.

올해 떡볶이 페스티벌의 직접 경제 유발효과는 275억으로 추산됐다. 식음료, 관광 및 숙박에 지출한 비용이 1인당 83,400원으로 관람객 33만 명을 곱한 수치이다. 거기에 도시이미지 브랜딩, 각종 SNS 노출 등의 간접경제효과는 500억 원 이상에 달할 것으로 보인다.

떡볶이 페스티벌의 성공 비결은 무엇일까. 북구청에서는 총 5가지의 성공 비결을 제시했다.

첫 번째, 바로 떡볶이 그 자체이다.

누구나 하나쯤 갖는 떡볶이의 추억. “당신의 소울푸드는 무엇인가요?”라는 질문에 떡볶이를 떠올리지 않는 사람이 있을까?

조선시대 임금님이 드시던 궁중떡볶이를 시작으로, 1938년 일제 치하 발표된 ‘오빠는 풍각쟁이야’ 노래가사 속 불고기에 버금가는 고급 음식에서, 1950년대 한국전쟁 당시 우연히 탄생한 지금의 빨간 고추장 떡볶이, 현대에 와서는 다양한 토핑으로 무궁무진한 변화를 거치며 추억과 공감이 담긴 대한민국 대표 소울푸드가 됐다.

성공한 지역축제 중 많은 축제가 지역의 특산물을 주제로 하고 있다. 금산 인삼, 영덕 대게, 청송 사과 등 모두 지역의 특산물을 모델로 대한민국을 대표하는 성공적인 축제로 자리매김하고 있다.

2021년 코로나 위기 속에서 개최한 제1회 떡볶이 페스티벌의 탄생 이후, 2022년 구미 라면축제, 2024년 김천 김밥축제, 원주 만두축제 등이 생겨나며 꼭 특산물이 아닌 음식으로도 성공할 수 있다는 사례를 입증한 최초의 축제이기도 하다.

두 번째 성공 비결, K-컬쳐 확산에 따른 떡볶이의 세계화이다.

2009년 당시 정부는, 한식의 세계화를 선포하고 대표 음식으로 김치, 비빔밥과 함께 떡볶이를 선정해 떡볶이 연구소까지 열었다. 하지만 수백억이 투자된 이 연구소는 아무런 성과 없이 1년 뒤 문을 닫게 된다. 같은 해, 쌀소비 촉진이라는 정부 주도 사업의 하나로 농림식품부 주관의 ‘서울 떡볶이&쌀면 페스티벌’이 개최된다. 떡볶이 시식, 요리 경연대회 등 야심차게 시작한 이 행사는 개최 4회 만에 폐지되며 한식의 세계화는 정부 주도가 아닌 진정성이 필요하다는 쓴소리와 함께 날 선 비판을 받았다.

그때는 실패했지만 16년이 지난 지금은 통하는 이유는 무엇일까? 바로 김치, 불고기, 비빔밥 등 1세대 K-푸드의 뒤를 잇는 2세대 K-푸드, 떡볶이, 김밥, 라면 등이 OTT와 SNS를 통해 전 세계로 퍼져 나가며 K-콘텐츠의 전성기를 맞고 있기 때문이다.

이러한 문화적 배경에서 탄생한 대구 떡볶이 페스티벌은 정책이 아닌 문화로 접근하면서 소비자, 기업, 콘텐츠가 하나로 어우러져 자연스럽게 성장할 수 있었다. 말 그대로 물 들어올 때 노 저은 것이다.

세 번째, 과감하고 파격적인 투자다.

떡볶이 페스티벌은 예산과 규모를 매년 파격적으로 확장해 개최 5회 만에 관람객 3만 명에서 33만 명을 기록하며 빠르게 성장하고 있다. 대구의 관광상품으로, 그리고 글로벌 축제로의 가능성 하나만 보고 광역 아래 기초지자체의 한계를 극복하고 구 차원의 전폭적인 투자로 짧은 시간에 대구를 넘어 대한민국 대표 축제로 나아가고 있다. 대한민국 대표 노잼도시로 불리던 대전이 성심당 하나로 도시 전체가 활성화되는 것에서 알 수 있듯이 떡볶이 페스티벌은 관광불모지 대구를 꿀잼도시로 견인할 관광상품으로 재탄생하고 있다.

네 번째 성공 비결, 3무, 3유이다.

- 3무 : 공식 행사 및 공무원 차출, 바가지요금, 기약 없는 줄서기

- 3유 : 가족, ESG 친환경축제, 상가 협업을 통한 지역 상생

2023년부터 지역축제 최초로 내빈 소개 등의 공식 행사와 공무원 강제 동원을 전면 폐지했다. 바가지요금의 원인이 되는 입점비를 없애고 사전 오리엔테이션을 통해 합리적인 판매가격을 책정했다. 그뿐 아니라 올해 축제부터 적용한 키오스크와 QR 주문의 장점을 모두 합친 ‘컴인 주문시스템’을 적용해 줄서기를 없앴다.

다음은 세 가지 유다. 첫 번째 유, 가족이다. 떡볶이 페스티벌 현장에서 조부모, 부모, 그리고 자녀를 동반한 삼대(三代) 방문객을 쉽게 찾아볼 수 있다는 점은 떡볶이가 단순한 간식을 넘어 전 세대를 관통하는 공감의 아이콘이라는 것을 확인할 수 있다.

두 번째 유, ESG 축제다. 대구 대형 축제 최초로 적용한 다회용기 사용은 단순히 친환경축제를 넘어서 지역자활센터의 일자리 창출까지 연계됐으며 최근 대부분의 음식 축제에서 이를 벤치마킹하고 있다.

세 번째 유, 지역 상생이다.

대구iM뱅크파크 내 FC입점상가는 매년 주차장을 행사장으로 사용하다 보니 불편한 점도 있지만 해를 거듭하며 상생의 방안을 찾고 있다며 상가에서 소비한 금액의 일부를 떡볶이 쿠폰으로 교환해 주고, 축제 참가자들에게 지급되는 쿠폰을 상가에서도 사용할 수 있게 해 매출 증대와 홍보 효과가 크다고 했다. 그뿐 아니라 올해 축제로 인한 수익금 중 일부를 사랑의 열매로 기부해 화제가 되기도 했다.

마지막 성공 비결, 상향식 의사결정이다. 흔히 복지부동, 무사안일로 비하되는 공무원 조직에서 직원의 자유로운 의견 개진과 창의성, 그리고 조직의 혁신을 가장 중요하게 생각하는 배광식 대구 북구청장의 전폭적인 지원으로 앞서 말한 그 모든 것이 가능했다는 설명이다. 민선의 한계라 불리는 지역축제 의전과 공식 행사를 없애는 결단, 말단직원의 작은 아이디어에서 그 가능성을 알아보고 전폭적으로 투자한 혜안과 리더쉽. 떡볶이 페스티벌의 오늘을 있게 한 장본인이다.

2021년 당시 떡볶이 페스티벌을 기획하고, 현재 지역축제팀장으로 재직 중인 이효영 팀장은 “지난 4월 김천, 구미 축제 담당 공무원들과 간담회를 개최해 ‘대구·경북 광역철도(대경선)와 함께하는 K-푸드 3대장 축제’라는 이름으로 같은 날 동시 개최, 축제 간 팝업존 운영 및 스탬프 투어 등에 대해 제안했으나 각 지자체 내부 사정으로 성사되지 못했다”며 “올해 축제 이후 동시 개최를 요구하는 후기들이 많으니 내년엔 꼭 성사되어 지자체 간 축제 연계라는 혁신적인 모범사례와 관광·문화의 순환구조를 통한 대구·경북 상생을 기대한다”고 말했다.

한국전쟁 당시 원조물자 밀가루의 보급로였던 대구역, 그리고 그 인근 피란민촌에 형성된 떡볶이 포장마차 골목(북구 고성동, 대현동, 칠성동). 전국 최대 프랜차이즈 신전떡볶이의 본점(북구 칠성동)과 세계 최초 떡볶이 박물관(북구 관음동)이 소재했다는 역사성과 지역성에 스토리를 더해 탄생한 떡볶이 페스티벌.

2021년 대한민국 최초 K-푸드 축제의 서막을 열고, 2022년 예상 관람객의 30배가 방문하며‘떡볶이 없는 떡볶이 축제’ 오명, 2023년 폭염 속‘이 날씨에 대구에 오게 하는...!’, 2024년 ‘떡볶이 하나 보고 대구까지 왔다!’ 2025년 ‘이제는 대한민국 대표 축제가 된 떡볶이 페스티벌!’이라는 후기와 함께 대구 최초 세계축제협회 피너클 어워드 한국대회 금상부터 한류리더상까지 3관왕, 아시아대회 ‘스트릿 푸드 부문’수상에 이어 지난 10월 미국 캘리포니아에서 열린 세계대회에서도 한국 최초 베스트 상품 및 서비스 부문에서 상을 받는 등, 최초와 최고를 넘나들며 이후 생겨난 구미 라면축제, 김천 김밥축제 같은 K-푸드 축제를 리드하며 대한민국을 넘어 글로벌 축제로 진입 중인 떡볶이 페스티벌, 내년에는 또 어떤 기록을 경신하며 우리를 놀라게 할지 벌써부터 기대된다.